1. VISTA
Gli occhi sono il nostro campo base dove iniziamo a educare la nostra percezione e, in qualche modo, a catalogare tutto ciò che ci circonda. Quale immagine, disegno, foto o quadro, ha fatto scoccare in te la scintilla della creatività?

Quando io ero un ragazzino i miei genitori acquistarono l’enciclopedia “I Quindici - i libri del fare e del sapere”, una collana che ho sfogliato e usato tanto da consumarla. In particolare il volume intitolato “Fare e costruire”.
A quel tempo non era come oggi che i nostri figli sono ricchi di stimoli con laboratori creativi di ogni natura. Solo chi era affamato di creatività la praticava coinvolgendo fratelli, cugini e vicini di casa. E così, ho messo in pratica quasi tutte le proposte presenti nel libro.
Ho viaggiato con la fantasia nei luoghi proposti dal volume “Luoghi da conoscere”, scoprendo “Feste e costumi” di quei paesi, e poi ho scoperto “Come funzionano le cose” e “Come si fanno le cose”…
Ecco, credo che se non avessi mai avuto tra le mani quella enciclopedia non sarei stato lo stesso. 

2. UDITO 
Ascoltare vuol dire porsi in attenzione dell’altro, è un sentire che sfocia in sentimento. Ti è mai capitato che un particolare sentimento ti guidasse emotivamente verso l’idea che stavi cercando?

La risposta può sembrare scontata: è inevitabile che i sentimenti guidino verso l’idea, a volte determinandola. Ma vorrei aggiungere che ogni idea è anche una combinazione di sentimenti, e la sua risultante ha un proprio suono.
Se le idee potessero esprimersi sempre corredate da un suono o da una musica riuscirebbero ad arrivare più facilmente ai destinatari.
Per me, che mi occupo di comunicazione, pormi in attenzione dell’altro significa non perdere mai di vista il destinatario della comunicazione, averne il massimo rispetto, parlargli con il cuore in mano in qualunque occasione. Col tempo ho capito che questo approccio è quello che alla lunga premia e crea con i brands un legame indissolubile.

3. OLFATTO 
Abbiamo una memoria odorosa spesso legata all’infanzia: quali sono gli odori della tua terra che porti sempre con te, nei tuoi ricordi? E come hanno influenzato la tua creatività?

L’odore del mare, in particolare quello che emanano i ricci di mare appena pescati. Poi c’è l’odore dei vicoli in estate, a una precisa ora del giorno, tra le 11.00 e le 12.00 del mattino, quando si prepara il pranzo.
Spesso quest’odore è quello misto di salsa di pomodoro fresco e melanzane fritte, a cui si insinua dolce quello del basilico dei vasi sui balconi. Poi c’è anche l’odore degli agrumeti, in particolare l’odore morbido delle zagare.
E infine c’è un odore sempre più difficile da ritrovare, quello della Ginestra dell’Etna: una pianta dai rami flessibili che cresce spontaneamente sulla roccia vulcanica; il profumo dei suoi fiori gialli è riconoscibile tra mille.

4. GUSTO 
Il gusto è il primo contatto con il mondo. Ancor prima di viverla, la vita la assaporiamo. Il gusto è la percezione di un sapore (amaro, dolce, salato) ma anche di uno stile. Talvolta è l’inizio di una personale ricerca estetica. Cos’è per te e che peso ha nel lavoro, il dover cercare e tracciare uno stile per un cliente?

Questa è una domanda dal gusto amaro, perché troppo spesso le aziende non sono coscienti di avere per le mani un brand e che questo comunica direttamente con un destinatario che necessita costantemente di conferme.
Dunque spesso mi succede che lo stile del brand coincide con lo stile del titolare dell’azienda e non con lo stile del suo consumatore finale. Qui il mio compito diventa molto più arduo e complesso, a volte riesco a tracciare un percorso di conversione, altre volte no. Solitamente con questi ultimi clienti non si fa molta strada insieme.

5. TATTO 
La creatività è un concetto che non ha corpo. Se ti chiedo di dare una dimensione e una forma a tale concetto, cosa costruiresti e perché?

La creatività è la capacità di dare vita a qualcosa di nuovo dove non c’era, qualunque sia l’ambito o il campo di ricerca. Spesso, erroneamente, la creatività si associa solo all’arte, io invece la associo alla sperimentazione, alla ricerca, alla scienza, alla tecnologia e a ogni forma di progettazione.
L’essere creativi, che in genere corrisponde ad uno stile di vita, per essere incanalato verso la soluzione di un problema necessita di metodo e di analisi.
Ecco perché per me il momento più esaltante del mio lavoro è quello in cui si avvia il percorso creativo, cioè proprio la fase esplorativa, quella in cui il sapere si fonde con l'intuito per dar vita al “nuovo”.
Guardare attraverso i sogni e le aspirazioni del consumatore, studiarne gli effetti e i comportamenti, individuare il linguaggio da utilizzare, sono tutti elementi che senza il “sacro intuito” si ridurrebbero a strumenti puramente tecnicistici.
Bertrand Russell diceva: “L'animale si comporta seguendo l'istinto, l'uomo secondo la ragione, il creativo secondo l'intuito”. Una combinazione di semplicità, emozione e intuizione.
“La disciplina insieme all'istinto e all'intuizione porta nel terreno dell'inconsueto. L'idea si trasforma in gesto. Da qui nasce il segno. C'è l'immagine e c'è l'emozione”  Massimiliano Fucksas.

Per finire una domanda fuori dai sensi ma utile soprattutto per me e per chi ci leggerà: consiglia un libro (romanzo, saggio, fumetto, etc.) che ha lasciato una traccia indelebile nella tua memoria.

No, dai, non puoi farmi questa domanda… la risposta è troppo sfaccettata! Ho trovato ispirazione in “Cent’anni di solitudine” di Márquez, ma anche in “Gli arancini di Moltalbano” di Camilleri; mi ha dato sostegno tanto “I pilastri della terra” di Follett, quanto i fumetti di Milo Manara; mi ha dato insegnamento sia “Siddharta" di Hesse sia i saggi di Lorenzo Marini, David Ogilvy, Jacques Séguéla e Giancarlo Livraghi.
Ma la lista è lunghissima, mi fermo qui.

Per contatti e informazioni:
LORENZO GUARNERA / THE CREATIVE STRATEGIST